飲食店が成功するためには、コンセプト作りが非常に重要です。
コンセプトとは、「テーマ」や「方向性」を指し、飲食店が提供する価値を明確にするために必要です。
コンセプトが決まっていると、店名や内装などの要素を考える際にも軸となります。
コンセプトが明確であることは、顧客にとっても非常に重要です。
お客様は、入店する前にその店がどのような価値を提供してくれるかを知りたいと考えています。
コンセプトに基づいた提供価値は、お客様にとって魅力的であると感じさせることができます。
また、コンセプトに基づく店舗作りは、顧客に統一感を与えるためにも非常に重要です。
今回の記事では、
・コンセプトの設定方法
・コンセプトが持つ効果
・コンセプト設定の注意点
がわかるようになっています。
ぜひ最後まで読んで、参考にしてください。
それでは飲食歴３０年の私、アレコレと一緒に見ていきましょう！
飲食店のコンセプトとは何か？
飲食店のコンセプトとは、お店のテーマや方向性を指し、お店の雰囲気やコンセプトに関わってくるものです。
具体的には、店名や内装、価格帯、料理のジャンル、店内の雰囲気、場所などの方向性を決める基本的な考え方です。
コンセプトがはっきり明確になっていないと、開業前も開業後も目的が定まらず、お客様に十分な価値を伝えられず、失敗に繋がる可能性があります。
コンセプトが明確になっていると、店名や内装のテーマを明確に設定でき、具体的なアイデアが出しやすくなるため、開業前には必ず決めておくべきポイントです。
また、成功している飲食店にはかならず明確なコンセプトが存在し、そのコンセプトが店舗の成功に大きく影響を与えることがあります。
コンセプトはお客様からすると「そのお店がどんな価値を提供してくれるのか」ということが入店のきっかけになるため、お客様がどんなお店かすぐにイメージでき、分かりやすい言葉にすることが大切です。
飲食店のコンセプトを作る方法としては、アイデアとコンセプトを分けて考える方法や、豊富なアイデアからコンセプトを見極める方法があります。
また、コンセプトを決める際には、7W2H（Who, What, When, Where, Why, How, How much, How long）に沿って考え、コンセプトを決めていくことがスムーズに進むために重要なポイントとなります。
コンセプトを設定するメリット
飲食店のコンセプトを設定するメリットは、多岐にわたります。
まず、コンセプトが明確であれば、メニューや価格の設定、店舗のデザインなどを決めやすくなるため、経営プランを立てる際の指標となります。
また、コンセプトがはっきりしていれば、お客様にどんな価値を提供するかを明確に伝えることができ、入店のきっかけになるため、お客様がお店に行きたくなる理由を考え、それに合わせて店内の雰囲気や価格帯を決めていくことができます。
また、コンセプトによっては、他店との差別化ができるため、競合店との差別化にも役立ちます。
さらに、コンセプトがしっかりと決まっていれば、店舗の方向性が決まり、開業へのファーストステップとなります。
ただし、コンセプトがはっきりしていればいいというわけではありません。
コンセプトがあいまいだと、開業前も開業後も目的が定まらず、お客様に十分な価値を伝えられず、失敗に繋がることもあります。
そのため、コンセプトを設定する際には、7W2Hに沿って、どのようなお店にしたいのか、どんなお客様に向けた店舗かを明確にし、分かりやすい言葉にして伝えることが重要です。
また、コンセプトを設定する際には、店舗の今後が左右されることを認識し、慎重に決めるようにしましょう。
コンセプトの例
飲食店を開業するにあたって、コンセプトを決めることは非常に重要です。
コンセプトはお店の魅力そのものであり、土台となるものです。
コンセプトには、誰に、どんな商品を、どんな風に提供するかという店舗経営を支える戦略があります。
成功するためには、戦略を練るためにコンセプト作成が必要です。
コンセプトを作る際には、エンドユーザーにコンセプトの魅力を端的に伝えるキャッチコピーが必要です。
有名どころの例としては、吉野家の「うまい、やすい、はやい」やスターバックスの「サードプレイス（第三の場所）」が挙げられます。
また、コンセプトに沿った店舗作りを行うことが大切です。
例えば、ルノアールは「ホテルのロビーを目指す喫茶室ルノアール」「都会のオアシス喫茶室ルノアール」という2つのコンセプトを掲げており、お客様に快適空間として通ってもらえることをメインに据えたコンセプトを打ち出しています。
コンセプトを決めたら、接客マニュアルもコンセプトに基づいて作成することが重要です。
従業員の挨拶や接客の対応など、どのスタッフでも同じような対応ができるようにし、コンセプトに沿った店舗作りを行いましょう。
飲食店のコンセプトの例については、各店舗ごとに異なりますが、誰に、どんな商品を、どんな風に提供するかを明確にし、エンドユーザーに魅力を伝えるキャッチコピーを考え、コンセプトに沿った店舗作りを行うことが重要です。
また、コンセプトに沿った接客マニュアルを作成することも忘れずに行いましょう。
コンセプトの設定方法
飲食店を開業する際には、店のコンセプトを明確にすることが重要です。
コンセプトとは、「お店全体で統一された考え方やデザイン」のことであり、店舗名や内装、価格帯などの様々な要素を決める軸になります。
ここでは、飲食店のコンセプトを設定するための方法について解説します。
- 業種・業態を考える ：まずは、自分が開業する業種・業態を明確にすることが大切です。どんな飲食店を開業するかによって、コンセプトは大きく変わってくるでしょう。
- メインコンセプトとサブコンセプトを考える ：次に、メインとなるコンセプトを決めます。メインコンセプトは、「こんな店舗にしたい」というイメージを具体化したものです。例えば、「安くて美味しい中華料理屋」といった感じです。その後、メインコンセプトに合わせてサブコンセプトを考えます。サブコンセプトとは、「メインコンセプトを実現するための具体的な方針」を表します。例えば、「地元の新鮮な食材を使ったメニューを提供する」といった具合です。
- 店舗名・内装・価格帯などを決める ：メインコンセプトとサブコンセプトが決まったら、店舗名や内装、価格帯などの要素を、そのコンセプトに合わせて決めていきます。例えば、先程の「安くて美味しい中華料理屋」なら、店名は親しみやすいもの、内装は明るくアットホームな雰囲気、価格帯はリーズナブルなものにするなどの方針が考えられます。
- コンセプトを記入するシートを利用する。：最後に、コンセプトを記入するシートを利用することで、より具体的なイメージを持ってコンセプトを設定することができます。
ターゲット顧客の把握
コンセプトの設定にあたって、ターゲット顧客を把握することは非常に重要です。
そのためには、以下の手順を踏むことが一般的です。
まず、現状把握やマーケット分析を行い、ターゲット顧客層を明確にします。
次に、顧客側から見たレストランの印象を考慮し、顧客のニーズや要望を把握する必要があります。
鳥の目、虫の目、魚の目のように、様々な視点から客観的に物事を見ることが大切です。
最後に、業種別のペルソナ設定の例を参考に、より具体的なターゲット像を設定することが望ましいでしょう。
以上の手順を踏むことで、コンセプトの設定においてターゲット顧客を把握することができます。
重要なのは、顧客側から見た印象やニーズを踏まえた具体的なターゲット像を設定することです。
競合店の分析
- 競合分析とは、自社と直接的または間接的に競合する他社を調査し、相手の強みや弱みを明らかにすることです。
- 競合分析を実施する上で有効な手段の1つは、実地調査であるとされています。この方法では、自社と同じエリアに存在する競合店舗を直接訪問し、商品やサービス、店舗の雰囲気や顧客層などを観察・分析することが重要です。
- 競合調査フレームワークを使用することで、より効率的かつ結果の出しやすい競合分析を行うことができます。このフレームワークは、コンセプトや商品の比較、マーケティング戦略の分析、市場動向の把握などを含んでいます。
以上の情報を踏まえると、コンセプトの設定の競合店の分析を実施する際には、以下のような手順を踏むことができます。
- 自社のコンセプトを明確化し、競合店のコンセプトと比較するポイントを洗い出します。
- 競合店の実地調査を行い、商品やサービス、店舗の雰囲気や顧客層などを観察・分析します。
- 競合調査フレームワークを使用して、競合店のマーケティング戦略や市場動向などを分析します。
- 競合店の強みや弱みを洗い出し、自社のコンセプトと比較して差別化するポイントを見つけます。
自店の強み・弱みの分析
SWOT分析が、自社の外部環境と内部環境を整理する分析方法であり、経営課題を考えたり事業機会を検討する場面に活用されることが多いです。
SWOT分析は、自店舗の強み・弱みの他に、機会・脅威についても分析することができます。
また、SWOT分析のS（Strength）とW（Weakness）については、POSデータをクロス分析することで定量的に導き出すことができます。
内的要因での強み、弱みは、人材、財務などの他に、4P｜Production（商品）、Price（価格）、Promotion（販売促進）、Place（立地・物流）が含まれます。
コンセプトの設定においては、自店舗の強みを生かせるように戦略を練ることが重要です。
具体的には、顧客にとって魅力的な商品や価格設定、プロモーション活動の強化、立地や物流の改善など、自店舗の強みを生かす施策を実施することが考えられます。
一方で、自店舗の弱みを克服する施策も必要です。
たとえば、人材不足や財務の問題がある場合には、人材採用や財務改善の施策を実施することが求められます。
以上から、コンセプトの設定においては、自店舗の強み・弱みを把握するためにSWOT分析や内的要因分析を行い、それぞれに応じた施策を実施することが重要です。
トータルコンセプトの設定
「トータルコンセプト」とは、商品やサービスにおいて一貫性のあるコンセプトを設定することで、顧客に強い印象を与え、商品やサービスのブランディングにつなげる手法です。
ここでは、トータルコンセプトの設定方法について説明します。
トータルコンセプトを設定するにあたっては、以下の手順が一般的に推奨されています。
- 競合や市場の調査を行う ：まずは、競合や市場の調査を行うことから始めます。自社の商品やサービスを競合と比較した際に、「魅力的な価値」を届けられる状態にしてから市場にリリースすることができます。
- ターゲットを明確にする ：トータルコンセプトを設定する上で、誰を対象とするのか、どんな人物像をイメージするのかを明確にすることが重要です。
- ターゲットが抱える課題を明確にする： ターゲットが抱える課題を明確にすることで、どのような商品・サービスを提供するべきかを把握することができます。
- 課題を解決する方法を検討する ：ターゲットが抱える課題を解決するための方法を検討します。
- 抽象化したキーワードとして表現する： 得られた情報から、抽象的なキーワードを抽出し、トータルコンセプトを表現します。
- コンセプトを共有する ：設定したトータルコンセプトを関係者と共有し、理解を深めます。
以上がトータルコンセプトの設定における一般的な手順です。
商品やサービスに合わせて適宜手順を追加したり、カスタマイズすることも重要です。
コンセプトが持つ効果
飲食店のコンセプトは、店舗のブランドイメージを確立し、顧客にアピールするために重要です。
以下に、飲食店のコンセプトが持つ効果について説明します。
まず、店舗のコンセプトは、店舗の方向性や骨組みを意味し、経営プランの指標となります。
コンセプトを明確にすることで、店舗が提供するメニューやサービス、内装や雰囲気などの全体的なイメージが統一されます。
これにより、顧客は店舗のイメージを把握しやすくなり、また店舗側も経営方針を一貫して追求することができます。
次に、コンセプトは顧客にアピールするための重要な要素です。
店舗が特定のテーマやコンセプトを持つことで、そのテーマに興味を持つ顧客層を引き付けることができます。
また、店舗のイメージが明確になることで、リピーターやファンを増やすことができます。
さらに、店舗のコンセプトは、従業員の挨拶や接客など、店舗の全ての面に影響を与えます。
コンセプトに合わせた接客を提供することで、顧客が店舗のイメージとの差を感じることがなくなります。
また、店舗の方向性が明確になることで、従業員は店舗の方針に沿った行動を取ることができ、結果として、サービスの質が向上します。
以上から、飲食店のコンセプトは、店舗のブランドイメージを確立し、顧客にアピールするために非常に重要です。
また、コンセプトに合わせた経営方針を追求することで、店舗のサービス品質を向上させることもできます。
顧客獲得における効果
飲食店のコンセプトは、顧客獲得において非常に重要な役割を果たします。
飲食店のコンセプトを明確にすることにより、店舗の強みを認識し、効果的にアピールポイントを見つけることができます。
さらに、コンセプトにあった客層を意識し、店舗の雰囲気を作ることで、お客様に快適な空間を提供し、顧客獲得につながります。
また、飲食店での集客においては、既存のお客様のリピートを促すことも重要です。
固定客を掴むことで、売り上げを安定させ、新規のお客様獲得に向けた集客活動を行うことができます。
リピートの促進には、SNSよりもお客様に対して個別にアプローチをとることが有効です。
メルマガを使うことで、より個別にお得感を演出したアプローチができるため、固定客の獲得に向けた取り組みとして、メルマガの配信を行うことがおすすめです。
飲食店のコンセプトは、顧客獲得における効果が非常に高く、集客戦略の基盤となります。
店舗の強みを明確にし、コンセプトにあった客層を意識した上で、お客様に快適な空間を提供することで、固定客を獲得し、売り上げを安定させることができます。
また、リピートの促進には、お客様に対して個別にアプローチをとることが有効であるため、メルマガの配信を行うことがおすすめです。
メニュー開発における効果
飲食店におけるメニュー開発において、新規メニューの開発にあたり、コンセプトの重要性が指摘されています。
メニュー開発にあたっては、お店のコンセプトを考慮することが必要であり、お客様が求める新しいメニューを開発することが重要です。
ただし、あまりにも定番メニューから外れたメニューは、お客様が注文しない場合もあるため、お店のコンセプトを守りながら、お客様が望む新しいメニューを開発することがポイントとなります。
新メニューの開発によるメリットとしては、お客様のニーズに合ったメニューを提供することで、お店の集客力が向上することが挙げられます。
また、競合他社と差別化を図ることで、新規顧客の獲得やリピーターの増加につながることも期待できます。
しかし、新メニューの開発には、試行錯誤が必要であるため、大変な作業になることが多いです。
さらに、コンセプトの開発方法については、生活者の不満や社会的な課題を解決するアイデアを、より具現化・詳細化していったものがコンセプトとして成立していきます。
また、生活者が気づいていない不満（インサイト）を掘り出し創造することも、コンセプト開発において重要な役割を果たします。
コンセプト開発上での調査は、定量調査、定性調査がありますが、昨今は定性調査のほうが気づかず通り過ぎてしまいそうな小さいけど重要な不満をすくい上げることに向いていることが挙げられています。
店舗デザインにおける効果
店舗デザインにおける効果は多岐にわたりますが、コンセプトが大きな影響を与えることが知られています。
コンセプトは、店舗の目的やブランドイメージを明確化することで、デザインの方向性を決定し、効果的な空間を作り出すための基礎となります。
コンセプトが明確であることにより、店舗の内外装デザイン、レイアウト、色彩設計、照明などの要素を一貫性のあるものにまとめることができます。
コンセプトによる効果の一例としては、顧客の来店動機に働きかけることが挙げられます。
店舗の外観デザインや話題性のある空間は、顧客を引きつけ、来店につながることがあります。
また、居心地の良い空間を作ることにより、リピート率やアップセル率の向上につながる場合があります。
ただし、業態やコンセプトによって求められる効果は異なるため、コンセプトの決定にあたっては、店舗の業態やターゲット層を考慮することが重要です。
例えば、カフェやレストランでは、滞在時間が長くなりすぎると回転率が落ちてしまうため、居心地の良さと回転率のバランスを考慮したコンセプトが求められます。
総じて、店舗デザインにおいては、コンセプトを明確にし、それに基づいたデザインを行うことが、効果的な空間を作り出すために必要不可欠な要素であることがわかります。
コンセプトの落とし穴と回避方法
飲食店のコンセプトを立てる際、落とし穴に注意することが重要です。
コンセプトが不適切だと、顧客にとって魅力的な店舗として認知されず、経営に悪影響を及ぼす可能性があります。
以下に、落とし穴と回避方法をご紹介します。
- コンセプトが顧客ニーズに合わない： 顧客が求める価値観や嗜好に合わないコンセプトを設定してしまうと、集客力が低下する可能性があります。例えば、ラーメン店のコンセプトを「健康的なラーメン」に設定した場合、ラーメンを食べに来る客層としては、健康志向の人は少ないため、集客につながりにくいということが考えられます。こういった問題を回避するためには、ターゲット層の嗜好やニーズに合わせたコンセプトを設定することが必要です。
- コンセプトが一貫性がない ：コンセプトが一貫性がない場合、顧客からの評価が低くなる可能性があります。例えば、イタリアンレストランのコンセプトを「地中海料理」として設定した場合、地中海沿岸にある国々の料理を提供するのが望ましいです。しかし、それとは異なるアジア圏の料理を提供したり、地中海以外の料理を提供すると、コンセプトとの食い違いが生じてしまい、顧客からの評価が低下する可能性があります。こういった問題を回避するためには、コンセプトに一貫性を持たせ、一貫した価値を提供することが必要です。
- 他店との差別化が非常に重要：そのため、コンセプトを明確にし、他店との類似点を避けることが必要です。具体的には、以下の方法が考えられます。独自のテーマやストーリーを持つ お店のコンセプトを独自のテーマやストーリーで表現することで、他店との差別化が図れます。例えば、特定の地域や文化に着目したコンセプト、映画や音楽、アートなどをテーマにしたコンセプトなどが挙げられます。
- お店のメニューやサービスに独自性を持たせる ：同じジャンルの他店と比較して、自店のメニューやサービスに独自性を持たせることができます。例えば、自家製の特製ソースや調味料を使用したメニュー、季節限定のメニュー、健康志向のメニューなどが挙げられます。また、サービス面でも、ユニークなサービスやアイデアを提供することで、他店との差別化が可能です。
- 雰囲気や店内装飾に工夫を凝らす ：お店の雰囲気や店内装飾に工夫を凝らすことで、他店との差別化が可能です。例えば、店内に植物やアート作品を飾る、照明を工夫する、音楽を選曲する、色使いにこだわるなどが挙げられます。
- ターゲット顧客層を絞り込む ：他店とは異なるターゲット顧客層を絞り込むことで、差別化を図ることができます。例えば、若い世代や女性に特化したコンセプト、ファミリーやカップル向けのコンセプト、ビジネスマン向けのコンセプトなどがあります。
一般的なコンセプトの落とし穴
代表的な落とし穴をまとめて紹介します。
コンセプトを「テーマ」と混同してしまうことがある。
「コンセプト」と「テーマ」は類似していますが、異なる意味を持ちます。
コンセプトは、商品やサービス、または企画の全体を通じた基本的な考え方であり、独自性や特徴を表す要素です。
一方、テーマは、イベントや場所の中心となるトピックや内容を示すものです。
混同してしまうと、コンセプトが曖昧になり、企画の方向性が定まらなくなることがあります。
コンセプトを過剰に重視し、デザインやアウトプットが軽視されることがある。
コンセプトは、商品やサービス、または企画の全体を通じた基本的な考え方であり、方向性を示すものです。
しかし、コンセプトを過剰に重視して、最終アウトプットやデザインを軽視してしまうと、クライアントやエンドユーザーの期待に応えることができなくなってしまいます。
コンセプトはあくまで「地図」のようなものであり、最終アウトプットやデザインが重要です。
コンセプトが曖昧になる原因としては、明確なビジョンがないこと、誰でも考えつくような汎用的なコンセプトを採用してしまうこと、コンセプトを表現する言葉が適切でないことなどがあります。
特に、コンセプトを表現する言葉が適切でない場合、コミュニケーションが難しくなり、コンセプトを共有できなくなってしまうことがあります。
コンセプト設定時の注意点
飲食店を経営する際には、店舗のコンセプトを決めることが重要です。
店舗のコンセプトとは、「お店全体で統一された考え方やデザイン」のことであり、コンセプトをしっかりと考えることで、店舗の方向性が決まり、開業へのファーストステップになります。
しかし、コンセプトを決める際には、いくつかの注意点があります。
まず、決めたコンセプトが店舗経営に反映させることができるかを考える必要があります。
決めたコンセプトが非現実的なものであったり、実現が困難なものであった場合、経営方針がバラバラになってしまう可能性があります。
経営方針は自分だけでなく、従業員や顧客にも影響があるため、本当に実現可能かどうか確認することが大切です。
また、コンセプトを決める際には、「5W2H」がすべて一致するか確認することも大切です。
つまり、「What（何を）」、「Why（なぜ）」、「Who（だれに）」、「Where（どこで）」、「When（いつ）」、「How（どのように）」、「How much（いくら）」の7つの要素が、コンセプトに沿っているかどうかを確認する必要があります。
例えば、どの層の顧客に向けた店舗か、どのようなコンセプトを持つ店舗かによって、価格帯や店舗の立地、デザインやインテリア、営業時間などが変わってくるため、5W2Hをすべて一致させることが大切です。
さらに、コンセプトを決める際には、ターゲット層を明確にすることも重要です。
ターゲット層を明確にすることで、その層に向けたメニューやサービス、店舗のデザインや雰囲気などが考えられ、よりターゲット層にアピールすることができます。
まとめ：飲食店のコンセプトの重要性とは？成功する秘訣はコンセプトにあり！
コンセプトは、飲食店の開業において非常に重要なポイントの一つです。
成功する飲食店というのは、そのお店のコンセプトがしっかりとしていることが共通している。
コンセプトを明確にすることで、お客様に提供する価値を明確に伝え、お店の集客につながります。
コンセプトを決めるためには、『7W2H』を意識することが大切です。
これは、Why（何のために開業するのか）、When（いつ頃までに開業するのか）、Where（どのエリアのどんな立地にするか）、Who（誰が、どんなメンバーとやっていくのか）、Whom（誰に提供するのか）、What（何を売るのか）、How（どうやって提供するのか）、How much（どの価格帯で提供するのか）という7つのWと2つのHの要素から成り立っています。
また、コンセプトを決めた後には、価格帯、料理のジャンル、店内の雰囲気、場所などの方向性を決めていくとスムーズに進みます。
成功する飲食店の他の重要なポイントとして、エリア選定や立地、競合店や繁盛店の調査、事業計画の立案、料理メニュー開発、仕入れ・販促ツール、資金調達、内外装の設計と施工、人材採用／教育などが挙げられます。
また、開業後に失敗する飲食店には、集客方法が確立されていない、顧客満足度が低い、割引セールを頻繁に実施する、アイドルタイムを活用しない、計数管理ができていないなどの特徴があります。
以上のポイントを踏まえ、コンセプトを明確にし、綿密な事業計画を立て、適切な施策を行うことが成功する飲食店経営の秘訣となります。
改めて、成功する飲食店の秘訣はなんなのだろうか？ここでまとめてみたいと思います。
成功する飲食店の経営には、多くのポイントがあります。
最初に重要なのは、コンセプトの確立とエリア選定、立地・物件選びです。競合店や繁盛店の調査も必要です。
また、事業計画の立案、料理メニューの開発、仕入れ・販促ツール、資金調達、内外装の設計と施工、人材採用／教育など、多岐にわたるポイントがあります。
さらに、成功するために避けるべき特徴もあります。集客方法が確立されていない、顧客満足度が低い、割引セールを頻繁に実施する、アイドルタイムを活用しない、計数管理ができていないなどが挙げられます。
成功するためには、しっかりと準備をして店舗を立ち上げることが大切です。
そのためには、事前にマーケティングに力を入れたり、従業員の教育を怠らずに行ったり、経費の削減に取り組んだりする必要があります。
また、競合店舗の分析や改善、時代のニーズへの対応、お金に関する知識の身につけ方、フランチャイズ加盟なども成功のポイントとなります。
何度も通いたくなるお店の作り方には、近くに住んでいるお客さんが大事なことや、予算、満足度、使いやすさなどが挙げられます。
成功するためには、成功の基準を確立し、多くのポイントについてしっかりと準備を行い、避けるべき特徴を理解し、改善していくことが必要です。
